« Nos clients veulent des expériences authentiques, toujours plus extrêmes »
Dans le cadre du programme annuel Horizon d’Eneco, nous abordons l’orientation client, entre autres. Le mois dernier, Herman Konings, observateur des tendances, a évoqué l’impact de la crise (pandémique) sur les personnes, le marché et la société. Vous pouvez regarder l’enregistrement de ce webinaire ici (uniquement en néerlandais).
Mais revenons à l’orientation client. C’est un aspect essentiel pour toute entreprise : comment traiter nos clients dans ce monde en pleine mutation ? C’est pourquoi nous avons demandé à Sébastien Momerency, Chief Commercial Officer, comment Plopsa s’y prend.
Le groupe Plopsa exploite aujourd’hui neuf parcs d’attractions. Six d’entre eux se trouvent en Belgique. Il s’agit des parcs de plein air Plopsaland De Panne et Plopsa Coo, du Plopsa Indoor Hasselt, des parcs aquatiques Plopsaqua De Panne et Plopsaqua Landen-Hannuit, et de Plopsa Station à Anvers-Central. Le groupe possède également des parcs aux Pays-Bas, en Allemagne et en Pologne.
Le nombre de parcs a augmenté, mais leur contenu a également évolué. Celui-ci reste central, mais les parcs ont depuis longtemps cessé d’être construits exclusivement autour des personnages du groupe de télévision Studio 100, propriétaire de Plopsa. « À l’époque, il n’y avait que deux chaînes et deux produits, Fred & Samson et le Lutin Plop. Aujourd’hui, les enfants regardent Disney+, Nickelodeon, des services de streaming, etc. Il y a vingt à trente chaînes : on a donc perdu la puissance d’un seul produit, mais nous continuons à construire nos parcs autour du contenu », explique Sébastien Momerency. Le Chief Commercial Officer évalue constamment ce que veulent les clients (potentiels) des parcs d’attractions et comment Plopsa peut y répondre.
Qu’implique l’orientation client pour Plopsa ? Tout le monde se dit évidemment orienté vers le client.
SM : « Pour nous, c’est un processus permanent. Chaque mardi, nous nous asseyons ensemble autour d’une table pendant six heures pour réfléchir à ce que nous devons changer pour continuer à séduire les clients. Et ces changements sont particulièrement perceptibles ces dernières années. Nos visiteurs veulent vivre surtout des expériences, et de plus en plus extrêmes. C’est la raison pour laquelle nous avons construit notre ‘Ride to Happiness’, par exemple. Ce ne sont pas n’importe quelles montagnes russes. Vous pouvez acheter une petite voiture à 12.000 € ou un bolide de plus de 100.000 €. Eh bien, c’est ce type d’attraction ! Elle a coûté très cher, et c’est une merveille technique. Associez cela à une marque comme Tomorrowland, et vous obtenez quelque chose d’unique en Europe. Je trouve ça fantastique. Bien entendu, nous ne faisons pas cela pour nous-mêmes, mais surtout pour séduire nos clients et pour élargir notre groupe cible à des visiteurs un peu plus âgés. Un autre exemple est celui de nos attractions articulées autour des dinosaures. Ceux-ci n’ont aucun lien avec Studio 100. Mais allez voir dans un magasin de jouets : qu’est-ce qui est là depuis quarante ans ? Les dinosaures ! Ils plaisent à toute la famille, car, enfant, papa collectionnait les livres sur les dinosaures ou avait fabriqué un dinosaure en bois. Toute la famille a regardé Jurassic Park et les enfants d’aujourd’hui grandissent toujours avec les dinosaures. Pour moi, l’orientation client consiste à inclure l’univers des clients. Ainsi, la durabilité et la protection du climat et de la planète sont également des questions qui préoccupent cette génération. C’est pourquoi nous travaillons également avec le bon partenaire, à savoir Eneco, pour répondre à ces préoccupations de nos clients. Enfin, l’orientation client s’applique également à la nourriture et aux boissons. Voulons-nous accueillir dans nos parcs uniquement des personnes qui préfèrent la restauration rapide ou visons-nous également les consommateurs qui cherchent une plus-value et souhaitent manger à la carte dans un restaurant ? Nous avons opté pour la seconde solution et avons construit un château avec un restaurant, proposant un menu de qualité. Il y a vingt ans, on pouvait s’en tirer en ne servant aux gens que de la restauration rapide, allant du simple hamburger aux boulettes à la sauce tomate. Plus maintenant. Tous nos plats sont créés par un chef renommé, sur la base de recettes qui ont été spécialement élaborées pour nous. Le chef se charge également du suivi : il vient de temps en temps pour goûter si la composition est toujours bonne. Là aussi, on constate que nous devons proposer une qualité bien supérieure, tout simplement parce que c’est ce que nos clients attendent. »
Comment essayez-vous d’évaluer les attentes du client ?
SM : « Je n’ai pas peur d’admettre que chez Plopsa, on travaille surtout de manière intuitive, mais c’est aussi parce que nous sommes actifs depuis plus de 20 ans déjà. J’en apprends beaucoup en répondant aux questions sur Facebook. Nous recevons également beaucoup d’informations de la part de nos fans inconditionnels, de toutes sortes de manières. Et nos visiteurs remplissent un questionnaire après avoir quitté le parc. Autrefois, cela se faisait sur place, maintenant ils le font sur internet. Au départ, nous avons craint qu’ils répondent moins aux questions, mais c’est l’inverse qui se produit. La raison pour laquelle nous avons construit une zone intérieure Mayaland est que nous avons remarqué que les gens n’hésitent plus à venir les jours où le temps est variable, comme avant. Quand on constate que les ventes de billets stagnent un week-end donné en raison de la météo, par exemple, nous savons quoi faire pour les convaincre. Nous voyons également quelles sont les attractions les plus visitées, où se trouvent les files d’attente les plus longues. Nous gardons également la trace de ce que les visiteurs recherchent sur notre site web. Et nous notons ce qui fonctionne bien dans notre merchandising. Nous proposons également des articles que l’on ne trouve pas dans les parcs Plopsa. Quand on constate qu’on vend beaucoup d’articles Pat’ Patrouille, on doit faire en sorte de proposer un spectacle Pat’ Patrouille ».
Plopsa mise davantage sur l’association des attractions et de spectacles en live.
SM : « Oui, parce que ça marche ! Nous avons par exemple construit une zone entière autour des montagnes russes ‘Ride to Happiness’ qui s’inscrit parfaitement dans l’histoire de Tomorrowland. De nombreux parcs achètent une attraction et c’est tout. Ce que nous faisons, c’est de rendre l’aventure encore plus intense en organisant déjà une sorte de ‘préspectacle’ dans la file d’attente et en créant déjà une certaine expérience. »
Comment créez-vous un mélange équilibré dans l’offre pour les différents groupes cibles ?
SM : « Nous avons des attractions dont vous pouvez profiter avec toute la famille. Par exemple, un bateau dans lequel les enfants peuvent s’asseoir avec leurs parents et leurs grands-parents. Cela permet de passer de beaux moments ensemble, afin que chacun puisse passer une excellente journée. Nous voulons également nous adresser à des groupes cibles spécifiques. Les enfants de douze ans veulent également s’amuser, avec quelque chose de différent de leur sœur ou de leur frère de six ans. Il faut en tenir compte dans la gamme d’attractions. Aujourd’hui, la nostalgie fonctionne aussi très bien. Cet été, nous avons organisé un festival pour les plus de 18 ans, axé sur le groupe cible d’il y a dix ans. Les 6.000 billets ont été intégralement vendus en deux semaines. »
Pourquoi Plopsaland comporte-t-il un hôtel aussi ?
SM : « Nous avons commencé à l’extérieur. Ensuite, nous avons été les premiers en Belgique à construire un parc intérieur. Puis nous avons introduit l’indoor dans nos parcs extérieurs pour pouvoir être ouverts toute l’année. Pas nécessairement tout le parc, mais par exemple seulement la zone intérieure Maya. Nous avons également ajouté le théâtre et le parc aquatique. Nous sommes ainsi arrivés à un total de 55 attractions. Les visiteurs ne peuvent pas les faire toutes en une seule journée et ils demandent alors ce que vous proposez en termes d’hébergement. Et donc le dernier ajout à notre offre était la possibilité de faire dormir les gens sur place. Nous sommes allés très loin, là aussi. Vous pouvez dormir dans le lit de Boma tel qu’il apparaît à la télévision. Ou dans le lit de Maya l’abeille ou de Mega Mindy. Ou dans une véritable suite de pirates, où les enfants peuvent dormir dans une chaloupe. Ici aussi, l’importance de l’expérience joue un rôle. Les visiteurs en attendent toujours plus. Ce n’est plus un hôtel tel qu’on l’aurait construit il y a vingt ans, mais un hôtel de 2021. »
Avez-vous constaté des changements dans les attentes des clients avant et après covid ?
SM : « Jouer à la console chez soi, bingewatcher des séries et même mettre un casque de réalité virtuelle ne procurent pas les mêmes sensations que de s’asseoir dans des montagnes russes à 90 km/h et à 30 mètres de hauteur dans un parc et de ressentir les forces G. Les visiteurs sont en quête d’émotions fortes. On voit également que nos visiteurs dépensent davantage. Ils sont beaucoup plus nombreux au restaurant et dans les magasins. Les clients ne viennent plus seulement pour les attractions, mais pour passer une bonne journée, bien manger, flâner dans les boutiques et acheter quelque chose. Ils veulent tirer le meilleur parti de leur journée. »
Le sentiment de sécurité autour du coronavirus a-t-il également changé ?
SM : « Il fluctue par vagues. Au début, nous avons fait tout ce que nous pouvions pour que les visiteurs se sentent en sécurité en installant des barrières nadar et en traçant des lignes et des flèches sur le sol. Ça ne ressemblait vraiment à rien. A certains moments, les gens devenaient nerveux lorsqu’il y avait une vingtaine de personnes trop rapprochées. On nous a posé de nombreuses questions sur la sécurité dans le parc. Mais cet été, c’était complètement différent. Les visiteurs reviennent en masse dans les parcs d’attractions. Mais la sécurité reste notre priorité absolue. »
Comment les collaborateurs remplissent-ils leur rôle d’antenne ?
SM : « Il y a une culture très ouverte chez Plopsa. Vous pouvez facilement passer me voir ou voir notre CEO. Nous nous promenons souvent dans les parcs et parlons beaucoup aux gens. Si nous constatons un problème, nous nous y attaquons le jour même si possible. Nous approfondissons les questions concernant les souhaits des visiteurs, et voyons si ces mêmes questions reviennent. Nous lisons également les commentaires sur les réseaux sociaux ou sur les forums des parcs d’attractions. Si nous voyons qu’une question est justifiée, nous commençons à dresser des plans le jour même. »
Plopsa travaille beaucoup avec des collaborateurs saisonniers. Comment vous assurez-vous qu’ils possèdent bien l’ADN Plopsa ?
SM : « Cela commence dès le jour de la candidature. Lorsque nous recherchons de nouvelles personnes pour une nouvelle saison, nous le faisons avec des sollicitations sur des montagnes russes ou avec une fête dans notre théâtre. Une fois embauchés, les collaborateurs entament un trajet de formation. Il y a aussi un manuel qui explique comment tout fonctionne, à qui ils peuvent s’adresser pour poser des questions, etc. »
Comment gérez-vous le numérique ?
SM : « Les gens attendent de nous que nous leur fournissions des outils numériques pour optimiser leur visite du parc. Cela commence déjà lors de l’achat d’un ticket. Si un client ne le reçoit pas immédiatement dans sa boîte de réception, il sera insatisfait. Il est donc très important qu’il ait le sentiment de bénéficier d’un confort et d’un service dès le premier instant. Nous avons également une application, mais nous avons procédé différemment des autres exploitants de parcs d’attractions. Il y a dix ans, tout le monde réalisait une version de son site web sous forme d’application. Je voulais quelque chose que nos clients puissent réellement utiliser lorsqu’ils viennent au parc. Nous avons donc commencé à creuser les questions que nous recevions, tant dans le parc qu’à la réception, sur les réseaux sociaux ou au service clientèle. Ce qui revenait souvent était ‘Mon enfant ne peut aller sur aucune attraction’. Je voulais aborder cette question. Nous avons donc créé une application où vous indiquez la taille de votre enfant et voyez immédiatement sur quelles attractions il peut monter et quel trajet il peut suivre. À l’époque, pas un seul parc au monde ne le faisait, aujourd’hui presque tout le monde propose cette possibilité. En conséquence, ce souci a complètement disparu, alors qu’il représentait le plus grand problème auparavant. C’est la même chose quand un visiteur rate un spectacle. Comment éviter cela ? En envoyant un message push quinze minutes avant le début du spectacle lorsque le visiteur sélectionne le spectacle dans l’application. Nous utilisons également les possibilités numériques pour rester en contact avec nos clients. Pendant le confinement, lorsque les parcs étaient fermés et que les Jeux olympiques ne pouvaient pas non plus avoir lieu, nous avons organisé les Plopsa Games. Nos clients ont pu pratiquer certaines activités en ligne avec leurs familles. Nous avons impliqué nos partenaires. Nous avons également organisé des séances de DJ dans le parc, que les gens suivaient depuis chez eux. Si nous n’avions jamais mis en place cette approche numérique et demandé à une agence d’en faire la promotion, nous n’aurions jamais eu une connexion aussi belle et personnelle avec nos fans inconditionnels. Bien sûr, comme tout le monde, nous utilisons aussi les possibilités numériques et nos données pour atteindre les gens. Comment le faire au mieux ? Qu’est-ce qui produit le meilleur retour sur investissement ? C’est pourquoi nous passons en revue les chiffres tous les quinze jours, afin de pouvoir adapter rapidement nos campagnes. »
Comment accédez-vous à de nouveaux groupes de clients ?
SM : « Nous avons de la chance avec notre produit. Chaque année, une partie de notre groupe de clients décroche, mais un nouveau public nous rejoint aussi. Il est donc important que les parents transmettent leurs expériences au nouveau groupe. Lorsque nous examinons ce qui fonctionne le mieux pour attirer les clients dans le parc, on voit que c’est la publicité de bouche à oreilles. Et pas seulement le voisin qui raconte que le parc est génial, mais aussi les familles qui partagent des photos sur Instagram et Facebook. Parce que nous sommes à 100% dans l’expérience, c’est très important pour nous. Et nous pouvons utiliser ce contenu pour encourager les gens à venir dans notre parc. »
Vous voulez en savoir plus sur la manière de détecter et de suivre les souhaits des clients ? Regardez alors l’enregistrement de la session Horizon sur le thème de l’orientation client avec l’observateur des tendances Herman Konings ici (uniquement en néerlandais).
