Horizon 2021 - Karin Van Hoecke - KBC
Par Carole Vincke Entreprises 06-09-2021

« La technologie est un moyen pour moi : ce qui m’intéresse surtout, c’est ce que je peux faire pour nos clients avec la technologie »

La technologie occupe une place de choix dans le programme annuel Horizon d’Eneco. Le jeudi 23 septembre, Mieke De Ketelaere, directrice du programme d’intelligence artificielle (IA) de la société technologique belge imec, parlera de l’exploitabilité des données digitales et des innombrables possibilités de l’IA. Ne manquez pas son allocution : inscrivez-vous ici à la session en ligne Horizon, le jeudi 23 septembre après-midi. 

Aujourd’hui, Karin Van Hoecke va nous parler de la transformation digitale de KBC, depuis 2014 jusqu’à aujourd’hui. Cela fait déjà 22 ans que Karin travaille pour KBC, où elle a exercé différentes fonctions. Elle est aujourd’hui General Manager pour la transformation (digitale) et l’innovation chez KBC Belgique, pour les particuliers et les entrepreneurs. Elle est également responsable du fonctionnement des équipes chargées des données, tant pour la partie commerciale que pour la partie rapport aux régulateurs.

Comment les besoins digitaux ont-ils été identifiés chez KBC en 2014 ?

KVH : « En raison de la crise bancaire, il y a eu peu de capitalisation ou d’investissement. Dans toutes les études menées à l’époque, par toutes les agences de notre secteur, KBC était classée en queue de peloton en matière de digitalisation. Nous avons alors commencé à élaborer une vision et un plan. Où voulions-nous aller ? Quel type d’investissement était nécessaire ? Depuis lors, notre évolution digitale ne s’est pas arrêtée. Et nous sommes désormais le leader en Belgique et parmi les premiers en Europe. »

Comment réaliser une telle vision sur le long terme ?

KVH : « Il est important d’avoir une ligne narrative et un cycle clairs pour pouvoir s’adapter à chaque fois. Au niveau du groupe KBC, une analyse des tendances est effectuée tous les six mois, où sont examinées un certain nombre de tendances identifiées, qui sont importantes pour ‘banking’, ainsi que leur évolution. Après cette analyse, une directive est envoyée aux responsables de l’innovation dans tous les pays. C’est une façon de s’assurer que nous nous concentrons sur les aspects ayant du potentiel dans le cadre stratégique. »

« Nous avons décrit la première couche de cette stratégie comme étant ‘be personal and proactive‘. Lorsqu’un client demande une carte de crédit à KBC, par exemple, il n’a pas envie de devoir l’attendre quinze jours, car s’il commande un colis sur bol.com, il le recevra le jour même ou le lendemain. Autre exemple : si un client constate en vacances que la limite de sa carte de crédit n’est pas suffisante, il veut pouvoir l’augmenter lui-même dans son application mobile, afin de s’assurer que tout est en ordre.

La base de la stratégie était donc une bonne expérience digitale et proactive pour le client. Nous ne voulions pas seulement numériser les processus, nous voulions trouver de vraies bonnes solutions, qui répondent aux nouveaux besoins de nos clients, en rapide évolution. C’est pourquoi nous avons d’abord beaucoup investi dans cette base, par exemple en adaptant la façon dont les collègues interagissent avec les clients. Je pense au support digitale pour une question ou un contact avec KBC Live, où nous avons déjà investi en 2015 pour pouvoir parler d’un crédit logement avec le client par chat vidéo. »

« La deuxième couche de la stratégie a été la création d’une ‘all-in-one app‘.

La législation PSD2 (Payment Services Directive 2) est en vigueur depuis septembre 2019. Cela signifie que toute entreprise qui reçoit une licence d’une autorité européenne peut accéder à un compte ou effectuer un transfert, avec le consentement du client. Les banques n’ont donc plus le monopole de l’activité bancaire proprement dite. En tant que banque, on peut le déplorer, mais KBC a choisi d’agir. À l’époque, les applications bancaires occupaient déjà la troisième position sur la liste de popularité, après les applications d’information et les applications météorologiques. Nous avons profité de cet élan. Aujourd’hui, plus d’1,6 million de clients utilisent KBC Mobile, dont la majorité se connecte plus d’une fois par jour. »

« La troisième couche de la stratégie était ‘be everywhere‘. Si le client ne vient pas à nous pour effectuer la transaction, nous nous rendons sur le lieu même de la transaction. KBC n’est donc pas le canal de distribution lui-même, mais elle fournit un logiciel à un partenaire externe pour qu’il puisse l’utiliser. Par exemple, si le financement d’une voiture passe de plus en plus souvent directement par le garage, le fournisseur ou la marque automobile, nous essayons alors de conclure un partenariat avec eux. Nous avons maintenant par exemple des collaborations avec Tesla et Polestar pour le financement des entrepreneurs, et avec Xerius, Liantis, UCM et Unizo pour l’ouverture facile d’un compte commercial lorsqu’un entrepreneur démarre. Nous lançons parfois aussi du new business dans ce contexte. Depuis cette année, nous soutenons Immoscope, en faisant progresser la plate-forme grâce à des simulations de crédit. »

« La vision et le plan stratégique constituent le cadre de notre feuille de route, que nous établissons pour six mois. Nous savons ainsi déjà quels projets nous allons livrer au premier semestre 2022, mais les projets du second semestre 2022 ne seront déterminés que cet automne, après une nouvelle analyse des tendances et une directive du groupe KBC. En ne planifiant pas trop à l’avance, nous conservons la flexibilité nécessaire pour réagir rapidement aux évolutions des mouvements de la clientèle ou pour relever les défis futurs. »

Comment a évolué KBC Mobile pour devenir cette appli populaire qu’elle est aujourd’hui ?

KVH : « Nous avons vu l’utilisation de notre application mobile augmenter continuellement depuis le début. Cela a encouragé KBC à jouer un rôle encore plus pertinent. Nous soutenons les clients pour le trafic des paiements, les crédits, les investissements et les assurances. Mais cela ne s’arrête pas là. Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles façons de faire gagner du temps et de l’argent à nos clients, de leur faciliter la vie et de les décharger de tout souci. »

« Nous avons ensuite commencé à ajouter des services tiers à l’application. Afin de garder une vue d’ensemble très simple pour le client, ceux-ci ont été regroupés dans différents clusters, tels que

  • mobilité : par exemple, l’achat de billets de train et de bus, le lancement de sessions de stationnement via le 4411, l’entrée automatique dans le parking Q-park, la réservation d’un Fast Lane Pass ou d’un Lounge Pass à l’aéroport et le plein digitale chez Q8 ;
  • loisirs : Goal Alert ;
  • services de paiement : titres-services, Payconiq, et la consultation de votre solde Paypal ;
  • administration : envois recommandés ;
  • télécom et énergie : ex. acheter un crédit d’appel ou changer de fournisseur d’énergie, etc. »

« Pour nous, en tant que banque, il est plus aisé de faciliter les opérations, car lorsqu’un client se présente pour un service, nous n’avons plus à rechercher ses données d’identification et de compte. Le client peut donc utiliser un service en quelques clics. Environ 625.000 clients utilisent aujourd’hui l’un de ces services tiers. »

« Il y a aussi de très bons exemples d’applications récentes, comme la possibilité d’utiliser KBC Mobile pour demander son coronapass ou un certificat de test corona, ou pour faire immédiatement un versement à la Croix-Rouge afin d’aider les victimes des inondations. »

Comment choisissez-vous le partenaire idéal pour un tel service de tiers ?

KVH : « Je compare cela au brossage des dents. En Belgique, de nombreuses personnes se brossent régulièrement les dents. De la même manière, nous examinons les activités que les clients réalisent régulièrement et qui sont pertinentes pour un grand nombre de nos clients, comme le stationnement, la commande de titres-services, etc. En outre, le service doit correspondre à notre ADN et être éthique. Bien entendu, nous devons également nous assurer que le service que nous ajoutons est de qualité suffisante, car il portera le label KBC. Il faut que ce soit une situation gagnant-gagnant pour notre partenaire, nos clients et pour KBC. »

Comment s’intègre Kate dans l’histoire digitale ?

KVH : « Notre assistante personnelle Kate est en fait la cerise sur le gâteau digitale, car tous les processus technologiques que nous avions mis en place auparavant, nous avons pu les utiliser avec Kate. Kate rend notre plate-forme très accessible. Kate a trois caractéristiques importantes :

  • ‘you to Kate’ ou Kate réactive : le client peut poser des questions, comme avec un chatbot, et si Kate ne connaît pas la réponse, il y a toujours un collègue expert pour l’aider ;
  • Kate proactive : si vous activez les conditions spéciales pour Kate, celle-ci peut alors prendre l’initiative de vous aider, par exemple en vous incitant à faire des économies d’énergie ;
  • Kate assistante : elle peut également aider les collaborateurs KBC à mieux servir leurs clients. »

Comment éviter qu’une appli devienne trop complexe avec de plus en plus de partenaires ?

KVH : « Nous devons effectivement surveiller cela en permanence. Pour que le client trouve toujours facilement son chemin dans l’application, nous ajustons régulièrement la navigation. Il faut qu’elle soit intuitive. Bien entendu, il est important que l’écran d’accueil soit clair et synoptique. À ce niveau, nous fournissons déjà des messages pertinents, par exemple où Kate se trouve.

Sous la rubrique ’ma KBC’, l’utilisateur trouve tous ses produits bancaires et d’assurance. En outre, les offres et services de tiers sont regroupés dans une seule offre. Ces services sont ainsi facilement accessibles et n’entravent pas nos principales tâches, comme les virements et la vérification de solde. Les nouvelles technologies, comme Kate, peuvent également aider à guider les utilisateurs, ou à gérer la complexité ou relever des défis similaires. Enfin, nous faisons régulièrement évoluer les services qui sont encore pertinents. »

Comment faites-vous pour convaincre tous les collaborateurs KBC-de la nécessité de cette transformation digitale ?

KVH : « Il est très important d’expliquer le ‘pourquoi’. C’est un avantage que d’évoluer et d’apprendre ensemble dès le début de la digitalisation. En ce qui concerne Kate, par exemple, il faut pouvoir convaincre les collaborateurs qu’ils disposent d’un levier supplémentaire avec elle, et que Kate offre une valeur ajoutée. C’est toujours un grand défi de mettre tous les collaborateurs sur la même longueur d’onde dans un contexte de changement, surtout dans une grande entreprise. La pandémie de corona a d’ailleurs encore accéléré le processus de transformation digitale. Lorsque les collaborateurs voient que les clients deviennent fans de ces nouvelles applications digitales, cela aide. »

Impliquez-vous également les collaborateurs lorsque vous travaillez sur les améliorations possibles dans les processus de transformation ?

KVH : « D’une part, nous avons des équipes distinctes qui travaillent sur la transformation digitale, et d’autre part, les équipes commerciales qui déploient la transformation en externe & en interne sont impliquées dans le processus dès le début, de sorte qu’elles le cautionnent entièrement. Il s’agit d’une sorte de living apart together des équipes qui construisent la technologie derrière le business et des équipes qui commercialisent le business et la transformation. Les collaborateurs du centre d’appels de KBC Live apportent également leur contribution. S’ils indiquent qu’ils reçoivent de nombreux appels concernant un certain sujet, nous examinons où nous devons faire des ajustements, par exemple sur le site web, et comment nous pouvons rendre le client encore plus autonome. Ou si une question particulière est fréquemment posée à Kate, nous l’examinons également pour voir s’il est nécessaire d’adapter certains processus de KBC Mobile. De cette façon, nous pouvons travailler en mode data-driven et essayer de sentir ce qui se passe chez les clients et les collaborateurs, et déterminer ce qui entraîne des inefficacités ou une surcharge de travail.

En fait, nous avons davantage d’interactions avec nos clients qu’auparavant, mais d’une manière différente. Le seuil de prise de rendez-vous est aujourd’hui plus élevé pour les clients, mais ceux-ci n’ont aucun mal à appeler, à envoyer des sms ou à chatter. Nous le constatons dans le nombre d’e-mails et d’appels que nous traitons chaque jour. C’est pourquoi nous essayons de supprimer autant que possible les tâches répétitives de nos collaborateurs, afin qu’ils aient plus de temps pour interagir avec le client. »

Avez-vous parfois l’impression que vos collaborateurs craignent de perdre leur emploi en raison de la digitalisation ?

KVH : « Lorsque nous faisons une telle constatation, il est important de rassurer nos collaborateurs. Ce n’est pas parce que nous démantelons une agence que nous réduisons automatiquement le personnel. Les personnes restent très importantes. La communication et la concertation avec les collaborateurs sont cruciales. Il faut interagir avec elles. C’est la meilleure façon de sentir ce qui se passe sur le terrain. Expliquer l’histoire une seule fois n’est pas suffisant. Cela doit se faire en permanence. »

Où en est le processus de transformation digitale ? Y a-t-il encore une place pour l’évolution ?

KVH : « Nous sommes déjà relativement avancés. Nous avions l’habitude de nous demander : quels produits pouvons-nous numériser ? Maintenant, nous devons plutôt nous demander : qu’est-ce qui ne peut pas encore être numérisé ? Dans un certain nombre de domaines, tels que les ‘questions liées aux émotions’, il est préférable de ne pas vouloir numériser trop et trop vite. Les personnes ayant de réelles émotions peuvent y jouer bien mieux leur rôle. Cela n’empêche pas qu’il y ait toujours de nouveaux défis à relever. »

Comment pouvons-nous mieux approcher les clients avec des propositions pertinentes ? Comment pouvons-nous devenir plus proactifs ? On peut faire mieux à ce niveau. Comment pouvons-nous être les gardiens de la vie privée des clients lors de leurs interactions avec autrui ? Comment pouvons-nous rendre les processus plus efficaces ? Kate peut encore évoluer aussi, c’est un bébé qui grandit chaque jour. Le domaine de travail est en train de passer de la ‘construction de nouvelles choses’ à ‘l’optimisation des choses’. Cela reste un défi de créer des processus et des produits conviviaux malgré une réglementation parfois complexe et évoluant rapidement (par exemple, des demandes supplémentaires dans le contexte de la durabilité). »

Cet article fait partie du programme annuel Horizon. Vous cherchez d’autres sources d’inspiration sur le thème de la technologie ? Le jeudi 23 septembre, Mieke De Ketelaere, directrice du programme d’intelligence artificielle (IA) de la société technologique belge imec, parlera de l’exploitabilité des données digitales et des innombrables possibilités de l’IA. Ne manquez pas son allocution : inscrivez-vous ici à la session en ligne Horizon, le jeudi 23 septembre après-midi. Attention : la session ne sera donnée qu’en néerlandais !