menu

“De bewuste consument is in opmars”

Er is een belangrijke bewustzijnsrevolutie aan de gang onder consumenten: bij hun aankopen houden ze steeds meer rekening met aspecten van duurzaamheid. Meer dan een plus wordt het zelfs een vereiste. Hoe u daar als retailer het best op inspeelt, licht Herman Toch, ervaren marketeer en gevierd auteur, toe in deze gastblog.

De bewuste consument: wie is dat?

Het antwoord is simpel: dat zijn we allemaal, want de ‘niet-bewuste consument’ bestaat niet. Ons bewustzijn is namelijk geen knop die we aan- en uitzetten, maar natuurlijk wel – en daar zit hem het verschil – een vermogen dat voor iedere persoon op een verschillend tempo groeit. En bij momenten zelfs terugvalt: iemand die bewust met de trein naar zijn werk pendelt maar plots zijn job verliest, zal voor een nieuwe job misschien uit noodzaak weer met de auto rijden. Met de bewuste consument wordt dus eigenlijk de consument bedoeld die bewuster shopt dan de andere.

En van die consumenten zijn er steeds meer: winkelaars lijken een heuse ‘bewustzijnsrevolutie’ te ondergaan. De verklaring? De grote uitdagingen van deze wereld, zoals klimaatverandering en globalisering, winnen aan aandacht en dwingen ons om op een hoger bewustzijnsniveau te komen. Ook de technologische revolutie helpt ons daar te geraken.

Herman Toch begon zijn carrière als assistent aan de Vlerick Business School. Nadien was hij VP Global Marketing bij Douwe Egberts en Global CEO van Censydiam. Herman adviseerde al grote namen zoals Heinz, Heineken, Douwe Egberts Master Blenders 1753, VMMa en Colruyt groep, en stond mee aan de wieg van Dreams & Fears, Anchorage bvba en flrish. Hij schreef de boeken Happy Profit (2014) en Transformeren om te overleven, waarmee hij in 2012 de PIM Marketing Literatuurprijs wegkaapte.

Daar komen de ‘millennials’ – én ‘babyboomers’

Belangrijke figuren in dit verhaal zijn de zogeheten ‘millennials’: de generatie geboren tussen 1980 en 1996. Zij zijn opgegroeid in een tijd waarin de globalisering en digitalisering sterk zijn toegenomen. Meer dan ooit staan deze generatiegenoten in contact met elkaar, onder meer via sociale media. Dat alles zorgt ervoor dat zij een kritische maar ook geëngageerde (doel)groep vormen: ze nemen niet alleen hun eigen verantwoordelijkheid, maar eisen die ook van de vorige generatie – de ‘babyboomers’. Samen stellen zij bedrijven en marketeers vandaag voor een enorme uitdaging.

“De sterk bewuste consumenten verkiezen producten en diensten die goed zijn voor hen, maar ook goed voor de wereld.”

Herman Toch

“Eerst doen, dan vertellen”

De sterk bewuste consumenten verkiezen producten en diensten die goed zijn voor hen, maar ook goed voor de wereld. De allereerste elektrische wagens sloegen bijvoorbeeld niet echt aan, omdat de modellen niet mooi genoeg oogden. Elektrische wagens die blits én ecologisch zijn, zoals de Tesla, vielen dan weer veel sneller in de smaak.

Bovendien zitten zij ook niet te wachten op het zoveelste marketingverhaaltje, maar verwachten ze van retailers concrete engagementen. Dat betekent niet dat je als bedrijf perfect moet zijn, maar wel transparant: deze consumenten willen dat je zegt wat je doet, doet wat je zegt en zegt wat je niet doet. Patagonia, een Amerikaanse kledinglijn voor avontuurlijke buitensporten, gaat daar heel ver in: hun boardmeetings streamen zij live, om te tonen dat “zij niets te verbergen hebben”.

‘Radicale transparantie’ is 1 van de 7 belangrijkste trends in de retailsector. Meer weten? Download hier het gratis Trendrapport van Eneco.

Duurzaamheid als deel van uw strategie

Eén ding staat vast: om de bewuste consument te verwelkomen, moet u als retailer de klik durven maken. Uw plan is het best een drietrapsraket. In eerste instantie moet u uw droom (welke wereld wilt u creëren?) en uw purpose (de opdracht die u zichzelf oplegt om uw droom concreet te realiseren) bepalen. Die ideeën moeten echt vanuit het DNA van uw bedrijf komen, want anders worden die later doorprikt. Vervolgens is de uitdaging om je nieuwe systeem binnen je businessmodel, bedrijfsstructuur en -cultuur uit te rollen.

Een laatste, cruciale stap is het betrekken van anderen, zoals consumenten en stakeholders. Want anders krijgt je engagement geen gewicht. Deze twee Nederlandse bedrijven illustreren hoe het kan en moet: Tony’s Chocolonely is een chocolademerk dat strijdt voor chocolade waar geen enkele vorm van slavernij aan te pas komt. Zij maakten hun eigen sourcingsysteem bekend en nodigden vervolgens concurrent Barry Callebaut uit voor een strategische alliantie. De app van Dopper, een bedrijf dat duurzame drinkflessen ontwerpt, geeft gebruikers aan waar ze bij andere gebruikers-klanten binnenshuis kraantjeswater kunnen tappen.

U merkt het dus: er zijn vandaag voldoende retailers die bewijzen dat een duurzaam beleid haalbaar, winstgevend én vernieuwend kan zijn. Want de bedrijven die louter hun jaarlijks CSR-rapport publiceren, komen intussen niet geloofwaardig genoeg meer over en hinken binnenkort achterop.
Eneco helpt u graag op weg.